GB／T 39654-2020  品牌评价 原则与基础

不同时期品牌评价结果的变化能体现持续改进的效果。目前，品牌投人往往被认为是为了拥有名 称、标志或商标的利益。事实上，积极开展品牌管理并至少每年进行一次品牌评价，将有助于提升实体 介值。本标准可指导开展品牌管理，并通过品牌强度、品牌绩效以及财务指标的改善反映实体价值的 提升。 对于追求品牌价值提升的实体而言，品牌评价为品牌持续改进建立了反馈环路，进而通过持续改进 创造更大价值。根据反馈改变品牌投入要素的构成和水平可以提升品牌，从而为顾客和其他利益相关 方带来更多的利益和更好的体验，为拥有和使用该品牌的实体带来更大回报。因此，本标准为高水准公 同规划和治理（包括品牌管理最佳实践）提供了基础。 品牌评价框架也适用于外部投资者和债权人。品牌强度、品牌绩效和财务结果的评价，不仅可用于 明确内部规划目标，也可用于相关投资者和债权人明确相应目标。 品牌评价框架表明品牌评价是复杂的、多维度的，该框架可用于多种用途。有时也可仅用品牌强度 来呈现品牌评价结果。可通过持续评价品牌投入要素、输出维度及其关联关系，反映品牌强度的改进程 度。品牌强度是决定品牌绩效即品牌市场影响力的首要因素，竞争程度等其他因素也会对品牌绩效产

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本标准规定了品牌评价原则与基础，明确了 品牌评价的整体架构，包括必要的品牌投入要素、输出 维度，并给出了指标示例。 本标准适用于内部和外部品牌评价

房屋建筑标准规范范本本标准无规范性引用文件

下列术语和定义适用于本文件。 3.1 品牌brand 无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实 体，或兼而有之，能够在利益相关方（3.1.2)意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。 3.1.1 实体entity 对品类（3.1.3）中的品牌（3.1)事实所有、法定所有和（或）经法律和（或）合同授权，为获得经济或社 会利益，能够对其使用和（或）提升的个人或群体， 注：实体的组织形式可包括：个人、个体商户、企业（包括公司、集团、合资企业、合伙制企业、商行等）、非营利组织、 主管部门、慈善机构或研究机构，或者它们的部分或组合，其性质可为公共、私营或合营， 3.1.2 利益相关方stakeholders 能够影响品牌强度（3.2），或者受品牌强度（3.2）影响，或感知自已受到品牌强度（3.2）影响的个人或 特定群体。 3.1.3 品类category 品牌（3.1）商品或服务的市场、经济或者社会的细分。 3.2 品牌强度brandstrength 利益相关方（3.1.2)所感知的品牌（3.1)相对竞争力，可通过某一时间节点对相关维度（3.4）和指标 （3.6）的非货币测量获得。 3.3

下列术语和定义适用于本文件。 3.1 品牌brand 无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实 体，或兼而有之，能够在利益相关方（3.1.2)意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。 3.1.1 实体entity 对品类（3.1.3）中的品牌（3.1)事实所有、法定所有和（或）经法律和（或）合同授权，为获得经济或社 会利益，能够对其使用和（或）提升的个人或群体， 注：实体的组织形式可包括：个人、个体商户、企业（包括公司、集团、合资企业、合伙制企业、商行等）、非营利组织、 主管部门、慈善机构或研究机构，或者它们的部分或组合，其性质可为公共、私营或合营， 3.1.2 利益相关方stakeholders 能够影响品牌强度（3.2），或者受品牌强度（3.2）影响，或感知自已受到品牌强度（3.2）影响的个人或 特定群体。 3.1.3 品类category 品牌（3.1）商品或服务的市场、经济或者社会的细分。 3.2 品牌强度brandstrength 利益相关方（3.1.2)所感知的品牌（3.1)相对竞争力，可通过某一时间节点对相关维度（3.4）和指标 （3.6）的非货币测量获得。 3.3

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市场测评markettest 为评价品牌强度（3.2）对品牌绩效（3.3）的影响，在某一品类（3.1.3）的利益相关方（3.1.2）中开展的 市场调查活动。 3.4 维度dimensions 包含一组有效指标（3.6）类别或指标集（3.6.1）的品牌强度（3.2）单元。 3.5 要素elements 品牌建设的组成部分，包括有形、质量、创新、服务和无形。 3.6 指标indicators 用于品牌强度（3.2）、品牌绩效（3.3）或品牌价值评价（3.9）测算的可测量的有效测度，是市场测评 (3.3.1）的一部分。 3.6.1 指标集indicatorcategory 构成某一维度（3.4）的一组相关联的指标（3.6）。 3.6.2 量值measure 定期收集的数据条目和（或）元和（或）单元，可用数值来表示。 3.7 品牌评价brandevaluation 使用相关要素（3.5）和维度（3.4）测算品牌强度（3.2）、品牌绩效（3.3）和财务表现的活动。 3.8 品牌价值brandvalue 品牌作为实体的一种资产所具有的价值。 3.9 品牌价值评价 brand valuation 对品牌在某一时点的货币化价值的测算

关系。 评价人员采用本标准所提出的框架和原则进行品牌评价。 评价人员应判断指标的强度、数据来源、数据可访问性的频率，以及该指标在反映相关维度对品牌 价值所做贡献方面的局限性， 必要时，宜邀请独立专家协助对指标进行客观审查， 此外，评价宜体现以下原则： 评价人员宜知晓，各要素和维度对于不同利益相关方而言其重要性和权重会有所差异，针对特 定利益相关方进行评价时会采用差异化的、具有代表性的指标，

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进行评价时宜从不同角度采用多个要素和维度加以认识。不同要素和维度宜采用不同方法来 评价其对利益相关方的影响。品牌评价宜采用定性分析和定量分析相结合的方法

过程宜公开透明。包括对评价输入、输出、假设和

品牌评价所采用的方法宜保持一致以使评价结果具有可比性。如需改变方法，应对改变进行明 对结果可比性进行解释说明

品牌评价基础主要说明应同时使用要素和维度进行品牌评价，进而确定品牌强度、品牌绩效和财务 结果。要素是指品牌运营组织对于品牌的各类投人，而维度则衡量外部对品牌的反应。 适宜的指标可根据公司规模、品牌类型、评价目的、外部监管环境等因素来确定。每个指标可能需 要不同方法进行分析，并可将其与主要竞争对手或其他可选品牌进行比较。 不同类型品牌的要素和维度指标示例参见附录A

要素是指实体为影响品牌价值所分配的活动或资源，主要包括有形要素、质量要素、创新要素、服务 要素和无形要素

有形要素是指由实体控制的可识别并且可直接测量的资源。该要素的指标包括但不限于物质资 财务资源等

质量要素是在质量承诺、质量管理和感知质量方面所投入的资源。该要素的指标包括但不限于 管理体系的实施、过程归档以及有资质的质量管理人员等

创新要素是对创新活动所投人的资源。该要素的指标包括但不限于创新活动的能力、可持续性 有效性等。

服务要素是指为满足顾客需求并加强品牌感知和参与所开展的活动。该要素的指标包括但不阳 务能力和服务有效性等，

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法律维度主要是指品牌地位 有权。法律维度的指标包括但不限 标、商号、版权、专利、互联网域名以

5.3.2顾客和（或）其他利益相关方维度

顾客和（或）其他利益相关方维度包括心理和行为两个层面的感知和反应。除顾客外，其他利益相 关方在品牌评价中具有重要作用，例如雇员、贸易和（或）供应链伙伴、投资人、银行、监管部门、媒体以及 社区等。 这一维度的指标包括但不限于顾客和（或）利益相关方如何思考和感受品牌，如何对品牌进行积极 或消极的讨论，如何对品牌做出积极或消极的行为反应。 这些指标通常需通过市场调研对顾客进行直接测量，调查内容包括与品牌相关的功能性、情感性 和（或）体验性特点

可能暴露出的市场条件的结构性局限， 该维度的指标包括但不限于市场容量、竞争者数量、竞争激烈程度、有竞争力的创新、分销渠道、特 定市场条件下影响品牌的有利或不利市场力量或趋势、市场潜力以及国际化等

5.3.4经济和政策环境

经济和政策环境是指品牌运营所处的宏观环境 外部力量或事件，可对品牌绩效产生积极或消极的影响，具体指标例如贸易协定、政府货币政策等

品牌评价人员负责开展以下工作： 识别要素和维度的相关性，以及监视和测量其所需的指标； 识别有效指标和无效指标：

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说明选择或排除可测量指标及指标集时所依据的原理； 说明用于计算指标的特定公式的原理，适当条件下要对评价模型中所使用的主要参数进行敏 感性分析； 确定监测指标、报告指标的性质和频率； 说明当某指标无法测量时所采用的假设条件； 描述实施评价的背景信息。 实体宜保留相关文件信息作为评价结果的证据支持

品牌评价审核旨在建立或验证对特定实体进行品牌评价的最低实践要求。相关实体可以按计划的 时间间隔进行审核，或者根据要求开展审核， 品牌评价审核人员要确认品牌评价体系的完整性、与本标准的一致性，和（或）被评价实体的品牌评 价工作是否得以有效落实和维护

评价人员宜确保评价所需数据可通过商业上的合理努力获取到适宜的形式和质量，且与竞争对手 相关。数据宜由品牌持有人或有资质的外部机构提供。 评价过程中，宜检查所有数据和假设输入在评价日期的相关性、一致性、准确性和有效性 如果数据缺失或质量不足，评价人员宜在特殊情况下对个别类别做出估计和假设。这些估计和假 设宜在评价过程中予以明确说明和记录

品牌评价的结果可被看作某时间点上基于适当和相关指标所得的品牌强度 正如维度部分所示，建议在更广泛的市场和竞争品牌背景下进行品牌评价报告。可以通过对数据 进行直接比较然后将信息进行小规模的标准化，例如标准化为一项品牌强度指标，或者是评价人员和品 牌使用实体共同接受的方式，对结果进行审视和应用。 品牌评价的潜在应用形式包括但不限于指标记分卡、场景分析框架、品牌跟踪程序，或者作为对品 牌绩效和品牌价值评价分析的输入。此外，它还可以用于评价人员和品牌使用实体认为有用的其他 目的。 品牌评价报告的受众包括但不限于品牌使用实体的管理层、雇员、股东、投资人、被许可人、公众披 露等

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附录A （资料性附录） 要素和维度指标示例 表A.1～表A.4给出了品牌评价要素和维度的指标集示例。每一指标集可以用具体指标进行分 析。评价人员宜根据不同品牌类型选取使用的指标，例如中小企业品牌、大企业品牌、城市品牌或者其 他品牌类型。下面给出的是企业品牌、城市和地区品牌示例，

表A.1企业品牌的要素指标示例

不锈钢板标准表A.2企业品牌的维度指标示例

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表A.3城市和地区品牌的要素指标示例

电力标准表A.4城市和地区品牌的维度指标示例

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2012品牌评价品牌价值评价要求（ISO1066