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4消费来源及辐射力调研

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别墅图纸8.3.3服饰消费支出占比： 8.3.4交通通讯消费支出占比： 8.3.5年娱教服务消费支出占比： 8.4城市居民投资取向对比 8.5城市商铺租金价格对比分析 8.6商业用地土地价格与税收等相关政策对比 8.7城市产业导向对比分析 8.8城市投资利与整对比分析

道看集团商业地产业务不断扩张，相对统一的开发模式就显得极为重要。从全国的情沉 看土地储备应该是一个先行指数，企业不是有一块土地就够了，在保持企业连续发展的 过程中，主地储备会起到重要的作用。对于一个大的开发企业来讲，需要保持品牌的延 续性和市场的占有率，就必须保持在市场有不断的供给，也就是要今年储备明年、后年、 大后年的土地，因此土地储备的第一步关键因素就是选址。在商业地产业中有一句名言： “项目成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型商业地产的选址，必须 同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是交通便利；三是 必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。选址就是商业地产项目位置的选择、确定 和评估，这对于开发商来说是非常重要。同时，商业地产项目的空间位置也是形成差别 化甚至垄断经营的重要条件。

本着深耕吉林的发展方针战略，在吉林省各地级城市进行商业地产项目开发（主要以通 化、松原、四平、延吉为主要目标城市）。 集团选址标准为：

1.1城市常住人口：50万以上。

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2.1地块要求：净地、5通一平

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第三部分、项目规划方案

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随着国民经济的发展壮大，居民生活水平的不断提高，休闲、餐饮、购物、娱乐、商务、 文化等功能业态相结合的“一站式主题购物中心”正逐渐被人们所青。顺应这种新的 消费潮流，近年来，单体商业地产项目从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑 形态发展到多栋建筑群落。虽然开发形势火热，但商业地产项目搁浅或开业后运营困难 的现象时有发生。这就要求我们在实际操作中，须充分考虑商业地产定位、业态组合、 设施规划的商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运 营的每个过程与环节。 我们将商业地产规划总结为商业规划、建设规划、商业运营管理模式规划三大部分：

商业规划是通过前期大量详细而周密的市场调研对项目进行可行性分析，确定项目综合 定位、业态组合及功能设定、主力店设置等。市场调查和可行性分析是这一阶段工作的 基础，确定定位、业态及功能设定是这一阶段的设计目标。 综合定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的 可题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件。 主要方式是对项目进行SWOT分析，而后对项目进行战略定位（确定项目整体开发规划 思路与目的）、业态定位、功能定位、主题定位、形象定位、目标客户定位、目标消费 群体定位、商圈定位等。

项目的规划设计须依据市场调查得出定位结论，需各专业人士运用技术手段，营销推厂 策略来共同完成。对项目本身的业态选择、组合、分布和面积占比，品类选择、分布和 面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套 设施等进行预先设定，用以协调项目的工程规划设计和建筑设计

在考虑商家需求时，看重看重主力店的需求。对于主力店来说，其业态规模、功能流程、 规划设计等都是由自已来确定，不同的连锁主力店有自已不同的功能要求，这些要求与 设计是由商家决定的，我们须事先与相关意向店家进行沟通，不可盲目的自行规划设计。 否则，如与商家要求大相径庭，就只能增加前期不必要的成本浪费和后期的招商难度。

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没计规划必须富有时代感以满足市场需求，同时文满足消费者的感受和兴趣，激发消费 者更深层次的渴望，以求在其它竞争对手不断改造升级中持续发展，立于商业潮头。

2.业态、功能及面积配比规划

2.1.1区域规划面积：4万m，占总体面积40%。百货店作为本项目的核心主力店， 其强大的聚客功能可极大的带动楼层整体人气和客流的合理流动，延长顾客在楼层停留 的时间

2.1.2经营方式：租赁式经营

2.1.3物业产权：物业分零销售产权（为便于整体布局的规划及日后管理，全部采用投 资形式，也可根据实际出售情况，划出部分铺位做自营），10年返租，物业整体租赁给 经营主力店及次主力店或最小单位经营户。 2.1.4收益方式：收取固定租金；通过百货经营提升物业价值，实现物业升值

2.2专业店—家居建材馆

2.2.2经营方式：租赁式经营

2.2.3物业产权：销售部分产权（为便于整体布局的规划及日后管理，全部采用投资形 式，也可根据实际出售情况，划出部分铺位做自营），10年返租，物业整体租赁给经营 主力店及次主力店或最小单位经营户。 2.2.4收益方式：产权销售，实现房地产收益； 租赁，收取固定租金并实现物业 升值，进行资本运作

2.3.1区域位置及规划面积：占据整个顶层，规划面积：2.5万m，占总体面积25%。 构成独具中国特色的“SHOPPINGMALL”；为顾客提供方便、快捷、全面的服务；有效地 与其它业态共享人流。 2.3.2经营方式：租赁式经营 2.3.3物业产权：自主产权 2.3.4收益方式：收取固定租金；通过经营提升物业价值，实现物业升值，进行资本运 营。

2.3.2经营方式：租赁式经营

2. 4. 1 拟建三层

假以总建面积为10万m，土地价格550元/m，项目占地面积为6.7万m，建安成本 1500元/m。我们来测算出售占比是多少可以收回成本。 原始投资=购地成本+建安成本 =550元/m×67000m+1500元/m×100000m =3685万元+15000万元 =18685万元 ~1.87亿元 如平均3000元/m：1.87亿元一3000元/m=62333m一10万m×100%=62% 3500元/m：1.87亿元÷3500元/m=53429m÷10万m×100%=53% 4000元/m：1.87亿元一4000元/m=46750m=10万m×100%=47% 4500元/m：1.87亿元一4500元/m=41556m=10万m×100%=42% 5000元/m：1.87亿元÷5000元/m=37400m÷10万m×100%=37% 5500元/m：1.87亿元÷5500元/m=34000m÷10万m×100%=34% 6000元/m：1.87亿元÷6000元/m=31167m÷10万m×100%=31% 6500元/m：1.87亿元一6500元/m=28769m=10万m×100%=29%

7000元/m 1.87亿元=7000元/m=26714m=10万m×100%=27% 7500元/m： 1.87亿元=7500元/m=24933m=10万m×100%=25% 8000元/m：1.87亿元÷8000元/m=23375m÷10万m×100%=23% 8500元/m： 1.87亿元一8500元/m=22000m一10万m×100%=22%

2. 4. 2 拟建一层

假以总建面积为10万m，土地价格550元/m，项目占地面积为14万m，建安成 1000元/m。我们来测算出售占比是多少可以收回成本。 原始投资=购地成本+建安成本 =550元/m×140000m+1000元/m×100000m =7700万元+10000万元 =17700万元 ~1.77亿元 如平均3000元/m：1.77亿元一3000元/m=59000m一10万m×100%=59% 3500元/m：1.77亿元一3500元/m=50571m÷10万m×100%=51% 4000元/m：1.77亿元÷4000元/m=44250m÷10万m×100%=44% 4500元/m：1.77亿元一4500元/m=39333m10万m×100%=39% 5000元/㎡：1.77亿元一5000元/㎡=35400㎡一10万m×100%=35% 5500元/m：1.77亿元一5500元/m=32182㎡一10万m×100%=32% 6000元/㎡：1.77亿元一6000元/㎡=29500m÷10万m×100%=30% 6500元/m：1.77亿元一6500元/m=27231m一10万m×100%=27% 7000元/m：1.77亿元一7000元/m=25286m÷10万m×100%=25% 7500元/m：1.77亿元一7500元/m=23600m÷10万m×100%=23% 8000元/m：1.77亿元一8000元/m=22125m=10万m×100%=22% 8500元/m： 1.77亿元一8500元/m=20824m÷10万m×100%=21%

2.4.3结合我们以往开店的经验及实际数据，建议：

2.5.项且定位与规划上的风险规避

例与组合情况不合理；经营主题不明确等，为了避免问题出现，在此阶段的工作要注意 以下几个方面： 2.5.1项目的定位来源于对市场的充分了解，所以必须进行详细的市场调研分析，（包 括市场概况与消费者行为、需求的调查，区位经济状况，区位市场的未来发展规划，行 业的发展潮流与趋势等），通过详细的市场调研分析，从而确定目标消费群体及主力消 费群体，以达为项目的开发进行明确定位。 2.5.2在市场调研中对于调研的信息来源，抽样样本，信息的类型，数据处理办法等都 要做到真实、准确、科学、客观以确保调研结果的真实性、科学性、客观性。 2.5.3定位来源于市场调研分析的结果，而规划设计则必须依据定位进行。由于市场的 发展速度极快，所以在规划设计时首先满足目前的市场需求的情况同时，要做到适当的 超前，以顺应市场的发展；在规划设计时要明确其经营主题。 2.5.4作为商业规划，其业种的规划组合设计尤其重要，每个业种在整体商业中所在的 比例与所处的位置都要通过仔细的、精心的设计，以达到每个业种之间能相互补充，相 互推动而不是相互进行激烈的竞争。 2.5.5在业种组合的过程中，每个业种的消费者层次不能相差太远，但也不能完全重叠 这样会造成目标客层的分散，从而对于日后整个项目的经营不利

3.主力店组合及面积规划

陷成本：缩整格陷的 使项目尽快地进入经营轨道。同时，主力店的引进 以帮助提升整个项目的价值

3.1主力店的面积占比

2.1现代百货主力店一一国商、大商、上海百联、新天地等。 2.2家居建材主力店一一月星、居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、吉盛伟邦、好百

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3.2.3家居建材超市一一百安居、东方家园、家德宝等。 3.2.4日用品超市一一家乐福，沃尔玛、华联、美廉美、物美、麦得隆、大福源等。 3.2.5专业店一一独立专业店：ITAT、海澜之家等；连锁专业店：屈臣氏（属专业护理 店）、国美、苏宁、肯德基、麦当劳、加州牛肉面、斗牛士牛排、上岛咖啡、星巴克。 3.2.6品牌专卖店一一报喜鸟、雅戈尔、七匹狼、庄吉、劲霸、红蜻蜓、百丽、菲姿 哥弟、歌莉娅、埃古、森马、卡马、TOTO、科勒、皇朝家具、芝华仕等。 3.2.7功能店一一休闲娱乐：影院、咖啡吧、茶吧、球馆、电玩、游乐设施等；配套功 能店：美容护理、洗车行、洗浴、快捷酒店等。 3.2.8美食店一一成品：老昌、阿满、中之杰等；中高档餐饮：大宅门、灶王爷、牛扒 店、东方饺子王、米锅店等；快餐、特色小吃：一般针对内部员工、快速流动人员等 3.2.9医药连锁店一一吉林健康万家、深圳美信、珠海济生、北京金象、广西嘉进等 正切商

3.3.1吸引主力店的因素

3.3.1.1合理的定位与之相呼应。 3.3.1.2与之相匹配的业态组合。 3.3.1.3建筑设计、建造指标一定要满足。层高、进深、柱距、荷载、广告位等，天然 气、上下水的预留，这些因素决定了主力店能否进入，这和价格没有关系。 3.3.1.4专业的商业团队（不妨借助中介机构）。 3.3.1.5价格和付款方式：招大品牌，要放弃一些近期的利益，包括价格要有足够的吸 引力，放水养鱼，这样才有利于我们的成功

3.3.2主力店招商分布列表（供参考）：

3.3.3主力店招商实行定制式操作

在产品规划、设计阶段要与主力店商家见面，要把他们设计的要求拿过来。沃尔玛、家 乐福、乐购、百安居、欧尚、易初莲花等大型主力店的引进是招商工作中的重中之重。 另一方面，这些大卖场也非常看好中国的市场，这些商家在选址标准上有很多要求，并 且很多标准可能与项目原来的规划有很大的出入，需要修改规划设计。据此，我们需在 项目初期就与相关的意向主力店进行沟通，事先根据主力店的需求量身订做

3.3.4招租主力店的利弊分析

3.3.4.1利益：很强的集客能力；具有成熟、良好的品牌形象，对于提升商业地产的形 象有很大作用；进驻之后，我们可以进行长期的持有，也可以进行带租约的销售，使经 营进可攻，退可守；对一些小的商家和品牌有明显的带动作用，这点也是称其为主力店 的主要原因；很强的广告效应，自身的品牌拉动、集客能力，投放质量很高的广告，都 对商业项目有很强的广告效用。 3.3.4.2弊端：对租赁价位的要求很低；会签订很苛刻的条款，比如排他性的条款，家 乐福进驻后就不再要有超市进入了，国美电器进入后就不再需要苏宁电器进入了；管理 本身很成熟，在后期营运的时候，想纳入到整个项目管理中很困难，因为它有自已的个 性，有自已的管理方式，实际整体的运营中，特别是在后期营运，与我们磨合难度比较 大，对后期管理者的操作要求也比较高；防范法律的风险，越是成熟的主力店，比如沃 尔玛、家乐福、麦德隆，包括国美电器，这种成熟的商场租赁合同非常厚，有几百条条 款来制约我们，给它自已的经营腾出空间。在这方面我们的一些承诺，包括合同中的 些条款，如果没有达到要求，主力店往往会用法律的手段讨公道

3.3.5主力店招商中风险的规避

3.3.5.1主力店与个性店并存

正面的效应是：主力店的强大集客功能将会辐射到在同一屋檐下的个性店，从而提升整 个商场的经营业绩，达到双赢。 负面的效应是：主力店与个性店所经营的商品或目标顾客容易出现重迭，最终造成恶性 竞争，削弱整体效益。 规避思路：项目在招商时，我们先根据自身的项目定位和发展战略，对需要引进的主力 店先设计一个科学兼容的框架，理想状态当然是把主力店当作一个“大型”的个性店， 能清楚地与其它零散租户区分开。在与引进的主力店进行谈判时，立足于整个商场的长 远发展，对其入场经营的商品组合进行适当的调整，以期与以后进场的其它商家形成互

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3.3.5.2个性店独行 正面效应是：避免主力店与个性店将来发展可能出现的冲突和对项目整体形象带来的影 响，增加租金收入。 负面效应是：购物中心缺乏领头羊，没有集客与留客的项目，会同时减弱潜在商家的 进场信心和消费者的光顾兴趣。 舰避思路：主力店最大的效用就是提升整个购物中心的集客能力和其它商家的进场信 心。因此要弥补这两样损失，就必须在零散租户的组合设计上和楼层布局上下大功夫。 如引进能更好地、更全面地迎合消费者需求的功能店、主题店和品牌旗舰店，从而间接 替代了主力店的主要功能，但注意经营上不可重迭太多。

通过设计科学、装饰优美、布局合理的项目规划来诱导消费者的购实情绪、刺激消费者 的购买欲望并最终完成购买行为。 我们在进行布局设计前要与工程部门进行充分的沟通，详细掌握工程中空调间、消防设 施、风机房、变电室、洗手间等分布情况，以便于在平面布局规划时做以充分的避让 如相关设施对日后总体经营会带来影响，不合乎商业规则的，须与工程部事先做以协调， 在不影响大局的前提下做以调整，以免日后再进行改建，造成费用浪费。 在建筑设计上须充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的损 失；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略， 合理控制和规划各品类营业面积的比例

4.1.1商场为三层建筑

方案1：建筑面积33333m/层，可出租面积按60%计算为20000m/层

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动能娱乐（20000㎡")：室内公园、餐厅、影院、休闲、健身、KTV等 家具商场（10000m）、日用生活馆（10000㎡） 超市（3000m㎡）、建筑装饰材料（15850㎡）、家电（1150㎡）

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说明：该方案适宜于地势落差较大项目（具体可参照吉林新生活项目用地）。从低侧进 入一层，是超市、建筑装饰材料及洗车行（我省地级城市洗车业较滞后）等。从高路面 侧进入一层（实际是我们的二层）是日用百货及家具商场。我们的功能娱乐放入项目 顶层。 目体机划加下

力能娱乐（15000㎡）：室内公园、餐厅、影院、休闲、

一层，家居建材放入二层及部分三层。 日用生活规划为10000m，超市及功能店（肯德基、洗车行等）规划为10000m，家居 建材规划为20000m，功能娱乐规划为15000m 考虑到实际情况在一层增加了相关的功能店，同时将娱乐功能层的客房5000m变为家 居馆面积。 具体品类布局规划同方案1表格。

4.1.2商场全部为一层建筑

市案3：建筑面积100000m，可出租面积按60% 功能娱乐（15000m）：一一结合实际情况下风下水处 室内公园、餐厅、影院、休闲、健身、超市（功能店）等 家居建材（20000㎡）： 家具、装璜材料、装饰材料、陶瓷洁具、五金、灯具、家装等

日用百货（25000m）： 服装、鞋帽、纺织、百 货等

前设计的态定确定通值的形： 布局和面积大小，为所有承租户提供一个互 惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会

消费者在购物时的视觉疲劳感（这一点在下面商铺的设计中也会提到）。通道和店堂之 间最好不设阶梯或坡度。通道主墙面尽可能采用外墙砖，这样可令人们有漫步室外的感 觉。

4.2.1.3通道设计要点：

4.2.1.3通道设计要点

场内通道设计要清晰，且主、副通道宽度需有区别。通道脉络设计好坏，不仅影响 流的疏散，同时也影响商铺布局，

要点二：与指引标志结合

要点二：与指引标志结合

引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在通道交又部分设置

线设计上除各大主通道需正对商场各门外，其它副门无须正对通道，可设计成一入 对的是铺位，通道从铺位两侧设置。通过动线的设置以引导消费，

品牌规划须尊重品牌市场发展战略，尊重商场的定位，盲目求高是不现实的，应该客观 现划出切实可行的目标品牌计划。 4.3.1规划内容：理想的目标品牌规划；目标品牌退换规划；应急品牌规划。 刮定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理 空制、科学搭配不同定位的品牌配比。同时在规划品牌落位时，科学利用项目不同区域

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4.3.2品牌商品落位

随着品类规划及动线设置完成后，我们将进入各品类品牌商品落位阶段。我们可根据实 际的定位进行规划，例如我们将定位于以中端为主，兼顾高、低端的定位，那么我们结 合本商场的实际情况，确定属于我们的一、二、三线商品，并进行占比落位。 一线品牌：10% 二线品牌：70% 三线品牌：20% 结合目标品牌计划，在进行第一轮落位后，还需储备后补品牌及应急品牌，以防招商过 程中出现品牌轮空现象，第一轮落位品牌与意向性储备品牌的比例基本为1：2。

建设规划设计是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行的。这 个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业 态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑艺术性方面考虑。在进行建设方案设计 时，需要把握好三个方面：城市基础设施发展状况；城市未来规划发展趋势；项目主 要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、 弱电、电梯等，

在做规划时，要充分考虑商家的经营需求，做以事先的沟通，尤其是主力店的进店要求， 然后与工程部门联系以书面形式递交，

1.1向工程部门提交普通店面的需求

在平面布局规划完毕后，需对商场的电量、上下水等方面与工程部门进行事先的沟通。 由工程部门核算出总的用电量、排烟量、上下水的安装等。 各商场需向工程部门提报平面布局图及相关书面要求，包括： 1.1.1多少个铺位，每个铺位是否有特殊的要求。 1.1.2每个铺位二次照明大致的用电量。 1.1.3通道照明达到什么程度，需要什么光源。 1.1.4食品美食区还需提供：电量：熟食加工、面食加工等需要的总电量；排烟：多少

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位需安装排烟设备，有蒸锅的多少铺位，出售油炸食品的多少铺位等；有多少铺位富 上下水

1.2主力店的进驻要求

单地总结出多家世界500强大卖场在选址方面的一些标准，拟定面积在15000～2000 方米的大卖场在选址上一些共性的标准：

[.2. 1 卖场硬件

进深：卖场临街面与进深（即长宽）标准比例为7：4 柱距：8～10米照度标准，在当地消防部门及设计允许的情况下尽量减少承重墙，令营业面积最 大化 层高：净高4~5.5米 单层面积：不低于5000平方米 楼板承重：不低于450公斤/平方米 入口门：宽度达到8米至12米

进深：卖场临街面与进深（即长宽 柱距：8～10米，在当地消防部门 大化 层高：净高4~5.5米 单层面积：不低于5000平方米 楼板承重：不低于450公斤/平方米 入口门：宽度达到8米至12米

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大型小区 3000平米以上 地级城市（市区人口50万以上，具有一定的购买能力 商业中心 3000平米以上

苏宁电器连锁店选址标准如下：